Welchen Einfluss haben diese beiden Phänomene auf die Kundenloyalität im Bankensektor? Wie sollten Banken ihre Kundenbindungsmaßnahmen anpassen? Die noch relativ junge Softwarekategorie der Customer Data Platform (CDP) bietet Lösungen für dieses Problem.

Wechselkosten als wichtigster Faktor für die Kundenbindung

Es ist deutlich günstiger und profitabler, einen langjährigen Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen. Dies gilt in unterschiedlichem Ausmaß für alle Branchen – auch für das Bankwesen: „Reducing defections by only 5% generated 85% more profits in a bank’s branch network“ (die Reduzierung von Kundenverlusten um nur 5 % führte zu 85 % mehr Gewinn im Filialnetz einer Bank), so ein Beispiel in dem inzwischen kultigen Artikel „Zero Defections: Quality Comes to Services“, den Reichheld und Sasser 1990 in der Harvard Business Review veröffentlichten.

Aber ist das fast 30 Jahre später, im Kontext der ZKG- und Vergleichsplattformen, immer noch der Fall? Um sie zu analysieren, müssen wir uns zunächst anschauen, wie Kundenbindung funktioniert.

Devisenkosten sind der Hauptfaktor für die Kundenbindung. Die Wechselkosten sollten jedoch nicht nur unter ökonomischen Gesichtspunkten betrachtet werden, sondern auch unter relationalen Gesichtspunkten wie Markenidentifikation, Beziehung und Bindung. In ihrem 2003 erschienenen Artikel „Consumer switching costs: A typology, antecedents, and consequences“ identifizieren Burnham, Frels und Mahajan drei Säulen von Wechselkosten:

Prozessbedingte Wechselkosten sind die Kosten, die bei einem Anbieterwechsel anfallen, wie z. B. Risiko-, Evaluierungs- oder Installationskosten, aber auch Recherche- oder Lernphasen. Zum Beispiel würde ein Wechsel von Apple zu Android hohe prozessbedingte Umstellungskosten verursachen.

Finanzielle Änderungskosten sind monetäre Verluste oder der Verlust von bestimmten Vorteilen, die mit dem Anbieter oder Produkt verbunden sind. Wer zum Beispiel den Mobilfunkanbieter rechtzeitig vor Ende der Vertragslaufzeit wechseln will, dem entstehen hohe Wechselkosten – das Gleiche gilt für Kredite.

Der Einfluss von ZKG und Vergleichsportalen

Mit der Einführung des ZKG haben Verbraucher einen Anspruch auf ein Basiskonto und Unterstützung durch ihre Bank beim Kontowechsel. Darüber hinaus werden verschiedene Maßnahmen die Transparenz für den Verbraucher erhöhen – unter anderem durch eine gesetzliche Stärkung und Zertifizierung von einschlägigen Vergleichswebseiten.

Die mit einem Kontowechsel verbundenen Verfahrenskosten werden durch den CSF und die immer beliebter werdenden Vergleichsplattformen weitgehend eliminiert – letztere schaffen auch mehr Transparenz in Bezug auf andere Finanzprodukte und -dienstleistungen und reduzieren damit die mit einem Kontowechsel verbundenen Verfahrenskosten. Fremdwährungsgebühren fallen nur bei Kreditprodukten an. Letztlich werden also die Kosten für einen Anbieterwechsel immer bedeutender.

Finanzdienstleister können sich – wie alle anderen Branchen, insbesondere der B2C-Bereich – nur durch beziehungsorientierte Kundenbindungsinstrumente differenzieren und ihre Bestandskunden halten.

Angesichts der beschriebenen Entwicklungen stellt sich die Frage, wie höhere Wechselkosten erzeugt werden können. Markenwerbekampagnen reichen nicht aus, um eine langfristige Kundenbindung aufzubauen. Vor allem die Qualität der bestehenden Kundenbetreuung – sowohl in der Werbung als auch in der Kommunikation – muss verbessert werden.

Kundentreue bleibt profitabler als Neukundengewinnung

Kundenbindung bleibt auch im digitalen Zeitalter profitabler und nachhaltiger als Neukundengewinnung – insbesondere aufgrund der stetig steigenden Kundengewinnungskosten. Die Effizienz der Wechselkosten hat jedoch durch das ZKG und Vergleichsplattformen eine wichtige Veränderung erfahren: Die Wechselkosten sind zum wichtigsten Instrument der Kundenbindung geworden, die heute über verschiedene digitale und persönliche Kanäle orchestriert werden muss.

Kundendatenplattformen sind dafür das Mittel der Wahl, um ein Kundenerlebnis zu schaffen, das von positiven Momenten geprägt ist und einen unmittelbaren Wettbewerbsvorteil schafft.